Статьи
Эффективный баннер
Не стоит забывать и о том, что баннер - еще и средство формирования имиджа. Если отклик «красивого» баннера 2 процента, это не означает, что остальные 98 процентов потрачены впустую. Точно так же "сухой" баннер с четким описанием содержания сайта тоже не является верным решением. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть оригинальным (запоминаться), хорошо выполненным художественно и технически, содержать интригу (пробуждать любопытство), но одновременно информировать о характере сайта/услуг и создавать их положительный имидж.
Исследования имиджевой составляющей баннера свидетельствуют: количество «кликов» (CTR)показывает сиюминутный интерес человека к данной торговой марке и очень слабо отражает его отношение к ней в целом. И можно говорить, что баннер «работает» даже если на него не щелкают, а основная мысль, отраженная в нем (если она есть), все равно запоминается.
В принципе же в процессе просмотра и привыкания к определенным баннерам восприятие потребителем тех или иных товаров и услуг меняется.
|
Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного) |
|
|
Негативный имидж (Brand Rejection) |
Такой имидж, например, имеет «рухнувший» банк. |
|
Отсутствие осведомленности (Brand Non Recognition) |
Например, потребитель не осведомлен о компании "АБВ", т.к. мы ее только что придумали и, соответственно, о ней никто не знает. |
|
Осведомленность о бренде (Brand Recognition или Brand Awareness) |
Пользователи Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос. |
|
Предпочтение (Brand Preference) |
Если по объективным или субъективным причинам вы начинаете поиск информации в Интернет именно с Ехсite, или покупаете йогурт именно фирмы Еrmann, то здесь мы имеем дело с предпочтением бренда (марки). |
|
Верность данному бренду (Brand Insistance) |
Знак исключительной преданности группы потребителей данному бренду. При этом потребитель, порой, не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает альтернативы. |
|
Consumer Loyalty |
Вероятность того, что человек приобретет продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров |
Internet Advertising Bureau, Hotwired и Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось следующее:
- Несмотря на то, что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители — пассивная аудитория. А пользователи Сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия имиджевой рекламы здесь выше: около 30 процентов опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает этот показатель.
- Разовая демонстрация баннера повышает осведомленность о бренде (Brand Awareness) в среднем на 7 процентов. Каждый следующий показ баннера укрепляет связь между брендом и соответствующей группой товаров и продвигает бренд дальше по иерархической лестнице.
- После одного показа баннера Сопsumеr Loyalty увеличивается на 4 процента, что, по мнению экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.
- На порядок более высокие цифры для Brand Awareness и Сопsиmеr Loyalty наблюдаются у новых, нераскрученных брендов.
Источник: А. ЧУМИКОВ и М. БОЧАРОВ «Связи с общественностью: теория и практика»
